“市場營銷觀”被大肆宣傳，它甚至博得一個很炫的名稱——整體營銷。并不是所有冠以此名的事情都配得上這個稱呼。今天許多所謂的“市場營銷”充其量不過是有組織的系統(tǒng)化銷售活動，其主要工作就是協(xié)調整合——從銷售預測到倉儲與廣告宣傳。這么做固然有好處，但其出發(fā)點仍然是我們的產品、我們的顧客、我們的技術。出發(fā)點仍在內部。
首先，來看看最有可能遇到的一些市場營銷現(xiàn)實：
01企業(yè)內部的人以為自己很懂顧客和市場，這種想法實在是謬以千里。真懂顧客的唯有一人，即顧客自己。我們只有請教顧客、觀察顧客、努力理解顧客的行為，才能看清他是誰，他做什么，他怎么買東西，買來東西怎么用，他期待什么，他看重的價值是什么，等等。
02顧客很少只是因為你想賣他們就買。原因之一當然是誰也不會為一個叫“產品”的東西花錢，能讓他們花錢的是滿足感。但是，誰也無法制造或者提供這樣的滿足感，頂多只能出售和交付獲得滿足感的手段或工具。
03那些被制造商視為直接競爭對手的產品或服務，并不足以界定它到底在競爭什么，以及在與誰競爭。制造商看到的競爭產品或服務好像很多，其實遠遠不夠。即使是直接競爭對手也常常會被忽視。由于顧客買的是滿足感，因此所有產品或服務實則都是在跟看上去截然不同的東西激烈競爭，它們的功用貌似完全不同，制造、分銷、銷售的方式也迥異，但殊途同歸，它們給顧客帶來的滿足感是一樣的。
例如，跟凱迪拉克爭奪顧客錢包的是貂皮大衣、珠寶首飾、去豪華度假村滑雪，以及別的給他們帶來身份上的滿足感的東西。這個道理普通大眾和商界人士都能明白，只是這樣的例子不多。
這就像保齡球設備制造商的主要競爭對手也不是它的同行。它們是生產有形設備的，而顧客想買的是一項活動。顧客買東西的目的是要做什么，而不是擁有什么。因此，保齡球設備制造商的對手是其他一切休閑活動，它們爭奪的是富裕城市人口快速增加的“可自由支配時間”——如劃船和草坪護理；還有已經從高校畢業(yè)的成年人的繼續(xù)教育。
04另一個重要的推論是，制造商或供應商認為的產品的最重要的特性——就是它們說到“質量”時所指的那些東西——對顧客來說可能并不是很重要。生產這個產品可能既費事又費錢，但顧客絲毫不會為制造商的辛苦所感動。他唯一的問題是（也應該是）：“這對我有什么用？”
單是讓做企業(yè)的人明白這個道理已經很不容易了，更不用說讓他們接受了。若不信，我們以廣告業(yè)為證。我們眼前的廣告鋪天蓋地，都在強調生產這樣那樣的產品有多么復雜、多么費力，其永恒的主題就是“為了把它弄出來，我們的工程師都恨不能跟老天作對”。如果這真能給顧客留下什么印象，那說不定適得其反，顧客可能會說：“這玩意兒要是這么難弄，十有八九不靈?！?/span>
05我們不得不假定顧客都是理性的。只是他們的道理出自自身的處境，未必也是制造商的道理。假定顧客是非理性的（這種觀點最近很流行）和假定顧客與制造商或供應商有（或應該有）相同的道理，都是十分危險的錯誤。
因為美國的家庭主婦在買食品和買口紅時的消費行為判若兩人，由此引發(fā)了大量偽心理學的無稽之談。家庭主婦因為每周都要替家里采購食品，往往非常在乎價格，她會因為另一個品牌“優(yōu)惠五美分”的特價，撇下自己最熟悉的品牌。購買食品時，她儼然一副“行家”的做派，像個家庭總管?？扇绻I口紅時也是這副做派，誰還愿意娶她呢？不在兩個完全不同的角色上使用同一標準（二者都是真實的，不是假裝的），是一個理性人唯一可能采取的行為。
制造商或供應商的任務就是要去探究：為什么顧客在用一種似乎不理性的方式行事？它們的任務是要么讓自己順應顧客的道理，要么就去改變這個道理。但首先它們必須理解并尊重顧客的道理。
06對市場而言，沒有哪一個產品或公司重要到缺之不可。哪怕是最昂貴和最搶手的產品，也只是全部可選擇產品、服務、滿足感構成的組合的一小部分。就算顧客想到它，最多也只是略有心動罷了。顧客也不會把哪個公司或行業(yè)掛在心上。市場沒有社會保障，沒有論資排輩，沒有老齡傷殘退休金。市場是個無情的東家，就連最忠心的仆人也會被它打發(fā)掉，而且領不到分文遣散費。
做企業(yè)的人對此難以接受。自己做的事情和生產的東西在自己眼里不用說都是很金貴的。做企業(yè)的人必定會視自己的公司和產品為中心，可顧客通常絲毫看不到這些。
07到目前為止，所有表述都意指我們知道自己的顧客是誰。然而，市場營銷分析卻不得不基于這樣的假設，即企業(yè)通常不知道顧客是誰，而是必須去把他們找出來。
不是“付錢的人”，而是“做出購買決定的人”，后者才是“顧客”。
能夠左右購買決定的顧客，一般至少可以分為兩類——最終買家和分銷渠道。最終買家和分銷渠道，這兩類顧客誰更重要？這個問題總是難以回答。比如，很多證據表明，雖然全國性廣告表面上是針對消費者做的，實際上對零售商卻是最有效的，它的確是促使零售商推廣某個品牌的最佳方式。但也有大量證據表明，那些被稱為“暗中說客”的零售商哪怕得到再有力的廣告支持，只要消費者對某樣產品不買賬，它就一件也賣不出去。
與找出“誰是消費品的顧客”相比，找出“誰是工業(yè)品的顧客”通常更復雜、更難確定。對機械動力設備制造商來說，誰是最終用戶？誰是分銷渠道？是機械制造商自家審批合同的采購代理，還是設定規(guī)格的工程師？抑或是機器成品的買家？雖然后者通常無權決定機器的哪些零部件應由哪家制造商提供，但他幾乎總有權否決任何一家供應商。上述三方都是顧客，可能還包括其他更多方。
每一層顧客都有不同的需要、欲求、習慣、期望以及價值觀念，等等。你得方方面面都讓他們心滿意足，這樣他們至少不會給某樁采購投否決票。
08可是如果某家企業(yè)或某個行業(yè)沒有可識別的顧客怎么辦？許多企業(yè)都沒有一位或一群可以稱為“我的顧客”的人。
有兩大重要行業(yè)很難識別其顧客，有時甚至無法識別其顧客，這兩大行業(yè)即原材料行業(yè)和面向最終用途（或設備）的行業(yè)。不過，答案并不是說這些業(yè)務不適用市場營銷分析，而是說在原材料行業(yè)和面向最終用途的行業(yè)，市場營銷分析的起點應是市場和最終用途，而不是顧客。