十年之問(wèn) – 關(guān)于中國(guó)咨詢行業(yè)
自慎思行創(chuàng)立之初，研究咨詢行業(yè)和推動(dòng)咨詢行業(yè)的發(fā)展，就一直是我們作為戰(zhàn)略與咨詢領(lǐng)域第三方的重要使命。十年多來(lái)我們對(duì)咨詢行業(yè)的研究，從全球咨詢業(yè)的發(fā)展歷史開(kāi)始，擴(kuò)展到了品牌、并購(gòu)、知識(shí)管理、專業(yè)精神、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等咨詢公司發(fā)展的方方面面，也覆蓋了大型咨詢、精品咨詢、內(nèi)部咨詢等不同咨詢行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于本土咨詢市場(chǎng)的研究，我們同樣也從歷史發(fā)展和關(guān)鍵問(wèn)題出發(fā)，覆蓋了市場(chǎng)影響、人才發(fā)展以及民營(yíng)咨詢與國(guó)有咨詢等多個(gè)主題和細(xì)分領(lǐng)域。
在這十年多的研究中，實(shí)際上一直有三個(gè)問(wèn)題在困擾著我們，就是：
為什么國(guó)外的咨詢業(yè)能夠健康的發(fā)展，而國(guó)內(nèi)的咨詢業(yè)卻總是步履蹣跚？
為什么有些企業(yè)能夠借助咨詢公司實(shí)現(xiàn)巨大提升，而更多企業(yè)卻認(rèn)為咨詢公司的服務(wù)價(jià)值不大？
為什么真正解決管理問(wèn)題的咨詢公司少人問(wèn)津，而鋪天蓋地打廣告的所謂咨詢機(jī)構(gòu)卻總有人趨之若鶩？
或許有人說(shuō)這是因?yàn)橹袊?guó)咨詢行業(yè)的發(fā)展時(shí)間太短，企業(yè)對(duì)咨詢服務(wù)還不夠理解，而且本土咨詢公司的能力也尚在成長(zhǎng)之中，但是這個(gè)理由也很難在四十年里，一直用來(lái)解釋這個(gè)始終在蹣跚發(fā)展的行業(yè)。
很可能在過(guò)往這么多年的時(shí)間里，多數(shù)中國(guó)企業(yè)從未真正相信咨詢服務(wù)能夠幫助他們解決問(wèn)題，而更多是將其看做工具一般的存在。這當(dāng)然與在長(zhǎng)達(dá)四十年的高增長(zhǎng)時(shí)代下，繁榮市場(chǎng)對(duì)企業(yè)發(fā)展的托舉密切相關(guān)，從而讓很多企業(yè)混淆了外部大勢(shì)與自身能力對(duì)于公司發(fā)展的作用。
這也可能與中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)重增長(zhǎng)率、重銷售額的擴(kuò)張型發(fā)展模式有關(guān)，因?yàn)槔瓌?dòng)企業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)需要有強(qiáng)大戰(zhàn)斗意志的團(tuán)隊(duì)，但提升利潤(rùn)和效率卻需要高質(zhì)量的管理。回顧國(guó)際咨詢公司的成長(zhǎng)路徑，他們與世界500強(qiáng)企業(yè)的合作，似乎從這些500強(qiáng)還在襁褓之中就已開(kāi)始，并且經(jīng)過(guò)常年的合作和扎實(shí)的貢獻(xiàn)形成了一種牢不可破的伙伴關(guān)系，而這與絕大多數(shù)連常設(shè)咨詢預(yù)算都沒(méi)有的中國(guó)企業(yè)，顯然有著天壤之別。
這也很可能才是全球咨詢行業(yè)在每次遭遇市場(chǎng)沖擊之后，都能夠迅速而有力回彈的真正原因，因?yàn)楹Ｍ馄髽I(yè)在每次遇到問(wèn)題的時(shí)候都會(huì)想到咨詢公司。而多數(shù)中國(guó)企業(yè)卻只相信買(mǎi)貨式和交易式的合作，但這既不能讓咨詢機(jī)構(gòu)真正了解企業(yè)從而解決企業(yè)的問(wèn)題，也不能讓咨詢機(jī)構(gòu)本身獲得持續(xù)的發(fā)展，以不斷強(qiáng)化自身的能力更好服務(wù)客戶，最終只能形成一個(gè)破碎的循環(huán)，證明咨詢服務(wù)沒(méi)有意義。
年度追蹤研究 – 努力之下的光明
當(dāng)然，這些都是我們需要通過(guò)持續(xù)的研究去證明的東西，除去之前數(shù)年對(duì)咨詢行業(yè)的種種研究積累，我們對(duì)中國(guó)咨詢業(yè)的全方位調(diào)研，起步于疫情高峰對(duì)于上海和北京這兩個(gè)咨詢業(yè)重鎮(zhèn)的沖擊，并隨著與官方機(jī)構(gòu)的合作逐步形成了全面完整的體系，從而讓我們能夠給一直在摸黑中前進(jìn)的中國(guó)咨詢業(yè)帶來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)光明。時(shí)至今日我們已經(jīng)對(duì)管理咨詢服務(wù)給出了完整的定義，也對(duì)咨詢行業(yè)的主體構(gòu)成、服務(wù)領(lǐng)域、客戶行業(yè)有了清晰的理解，使得我們不僅可以從整體，也可以從微觀的視角來(lái)觀察中國(guó)咨詢業(yè)的發(fā)展。
此外，2020年的新冠疫情也確實(shí)給了我們一個(gè)很獨(dú)特機(jī)會(huì)，讓我們可以觀察到宏觀層面沖擊對(duì)咨詢行業(yè)的影響過(guò)程，幫助我們逐漸建立了一套從宏觀變局到行業(yè)、企業(yè)發(fā)展，再到咨詢行業(yè)狀況的分析框架，從而讓我們可以更好的分析咨詢行業(yè)受外部影響產(chǎn)生變化的原因。
而自2022年開(kāi)始，基于前期的研究我們也啟動(dòng)了中國(guó)咨詢市場(chǎng)發(fā)展的年度調(diào)研計(jì)劃，并在咨詢界眾多同仁們的大力支持下，逐漸建立起來(lái)了對(duì)中國(guó)咨詢業(yè)發(fā)展的量化觀察窗口，讓我們不僅能夠窺見(jiàn)中國(guó)咨詢業(yè)的全貌，也能對(duì)每年的增長(zhǎng)情況有個(gè)客觀的判斷，進(jìn)而形成對(duì)中國(guó)咨詢市場(chǎng)真正細(xì)致的理解，而本次《中國(guó)咨詢業(yè)發(fā)展追蹤研究》正是這個(gè)系列的延續(xù)。而本文則是此次《追蹤研究》的首篇研究發(fā)現(xiàn)。
之所以持續(xù)推進(jìn)這個(gè)研究，是因?yàn)槲覀兪冀K相信企業(yè)的發(fā)展需要咨詢行業(yè)的支持，在過(guò)往的高增長(zhǎng)時(shí)代，或許兇猛的大勢(shì)掩映了咨詢行業(yè)的作用，但是我們相信在未來(lái)面對(duì)復(fù)雜的全球政經(jīng)環(huán)境和市場(chǎng)局面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中低速增長(zhǎng)和高競(jìng)爭(zhēng)、高內(nèi)卷的狀態(tài)，以及企業(yè)逐漸從重規(guī)模、重增長(zhǎng)向重利潤(rùn)和重研發(fā)的轉(zhuǎn)變，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該會(huì)更加理解咨詢服務(wù)的價(jià)值，從而逐步從交易關(guān)系向伙伴關(guān)系邁進(jìn)，而咨詢公司毫無(wú)疑問(wèn)也要經(jīng)歷AI時(shí)代深刻洗禮，進(jìn)化到另一個(gè)全新的階段，這樣雙方在一起才能真正構(gòu)建一個(gè)完整的、健康的循環(huán)，通過(guò)相互的合作推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。
全球咨詢市場(chǎng) – 疫后恢復(fù)的迷局
從全球視角來(lái)看，回顧咨詢行業(yè)這五年的發(fā)展，整個(gè)市場(chǎng)除了2020年受疫情沖擊產(chǎn)生了前所未有的下跌外，總體上仍保持了相當(dāng)?shù)捻g性并實(shí)現(xiàn)了高位反彈。這其中的主要?jiǎng)恿?，可以說(shuō)是源于疫情催生或者加速的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求，疫情后的兩年很多國(guó)際大型咨詢公司都斬獲了不少這類項(xiàng)目，而市場(chǎng)的增長(zhǎng)也源于疫情期間成本壓力衍生的運(yùn)營(yíng)咨詢需求，以及疫情過(guò)去之后，全球企業(yè)開(kāi)始關(guān)注后疫情時(shí)代的發(fā)展而對(duì)戰(zhàn)略咨詢的拉動(dòng)。
當(dāng)然疫情時(shí)代之后，咨詢行業(yè)最大的影響因素就是全球戰(zhàn)事的頻仍。從2022年初的俄烏沖突開(kāi)始，到2023年巴以沖突的加劇，陡然增加了整個(gè)世界的不穩(wěn)定因素，沖擊了資本的正常流動(dòng)和企業(yè)投資未來(lái)的信心。因此2023、2024兩年綜合多家國(guó)際研究機(jī)構(gòu)的判斷，全球咨詢行業(yè)的增長(zhǎng)速度都在3%左右徘徊，基本與全球GDP的增長(zhǎng)持平。
而當(dāng)前來(lái)看，影響全球咨詢行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素，除了尚未真正平息的俄烏戰(zhàn)事，最重要的就是特朗普時(shí)代的政策轉(zhuǎn)變，因?yàn)槿騺?lái)看美國(guó)占據(jù)咨詢市場(chǎng)總體規(guī)模的40%。而特朗普政府的一系列政策動(dòng)作，不但會(huì)讓美國(guó)的眾多產(chǎn)業(yè)發(fā)生震蕩，從而進(jìn)一步影響咨詢市場(chǎng)，其關(guān)稅大棒所帶來(lái)的地緣政治變化，也可能在很多方面對(duì)全球的貿(mào)易結(jié)構(gòu)形成深刻的沖擊。而馬斯克的政府效率部的雷厲風(fēng)行，也已經(jīng)影響到了很多以美國(guó)政府為客戶的咨詢機(jī)構(gòu)。加之AI領(lǐng)域加速發(fā)展對(duì)于咨詢行業(yè)的影響尚未完全呈現(xiàn)，全球咨詢行業(yè)在2025年的走向，目前來(lái)看仍然是一個(gè)正反因素交織的迷局。
中國(guó)咨詢市場(chǎng) – 持續(xù)下行的沖擊
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的部分，總的來(lái)講，在最近這五年雖然2021年同樣有所反彈。但是疫后效應(yīng)和市場(chǎng)不景氣的蔓延仍然對(duì)中國(guó)咨詢市場(chǎng)形成了嚴(yán)重的打擊，從而造成了前所未有的低增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)局面。2022年我們?cè)谝咔橹械恼{(diào)研，尚能看到行業(yè)同仁對(duì)疫情結(jié)束后的樂(lè)觀估計(jì)，但是2023和2024兩年的趨勢(shì)卻讓這種樂(lè)觀一掃而空。
從我們?nèi)ツ昴昴┑恼{(diào)查來(lái)看，中國(guó)咨詢行業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)跌至-2.3%。在這里需要說(shuō)明的是，由于我們無(wú)法完全了解多數(shù)咨詢公司的實(shí)際業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，因此我們一直采用調(diào)查增長(zhǎng)率來(lái)呈現(xiàn)咨詢公司及行業(yè)的發(fā)展情況，即讓參與調(diào)研的所有咨詢公司自己判斷在這一年里的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，然后我們通過(guò)分析和綜合測(cè)算來(lái)得出結(jié)果。這種測(cè)算主要考慮了咨詢行業(yè)是個(gè)高度碎片化的市場(chǎng)的特點(diǎn)，由于各家公司、不同團(tuán)隊(duì)身處不同行業(yè)和市場(chǎng)、面對(duì)不同類型的客戶和問(wèn)題，所以由于局部行業(yè)和市場(chǎng)之間的差異，很可能讓不同咨詢公司對(duì)市場(chǎng)情況的感知千差萬(wàn)別。
從我們具體的調(diào)研來(lái)看，不少咨詢公司的體感都是雙位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)，但是由于咨詢行業(yè)主體眾多、份額分散，獨(dú)立個(gè)體的變化對(duì)市場(chǎng)整體的影響有限，所以才需要我們通過(guò)大量的調(diào)研和綜合測(cè)算來(lái)獲得市場(chǎng)整體的結(jié)果。但是無(wú)論怎樣，這個(gè)負(fù)增長(zhǎng)也是我們有數(shù)據(jù)以來(lái)近20年來(lái)不曾有過(guò)的，足見(jiàn)當(dāng)前中國(guó)咨詢業(yè)受到的沖擊。
從更細(xì)致的視角來(lái)看，受沖擊最大的顯然是外資咨詢機(jī)構(gòu)，與2023年的-6.3%相比，2024的外資咨詢機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)進(jìn)一步收縮達(dá)到了-6.7%。更有很多外資機(jī)構(gòu)與我們交流下來(lái)，負(fù)增長(zhǎng)達(dá)到了兩位數(shù)。而國(guó)有咨詢機(jī)構(gòu)雖然總體占比不高，但是增速已經(jīng)從去年的6.4%，進(jìn)一步提高到了7.5%。民營(yíng)咨詢機(jī)構(gòu)由于數(shù)量眾多類型龐雜，既受到了整體市場(chǎng)氛圍的影響，也有個(gè)別領(lǐng)域的反彈，所以總體上增長(zhǎng)為0%即與去年持平，而這與2023年3.8%的增長(zhǎng)相比也有了明顯的回落。
信任不足與需求緊縮影響行業(yè)發(fā)展
關(guān)于中國(guó)咨詢行業(yè)行至當(dāng)前狀況的原因，的確復(fù)雜而深刻。從我們之前建立的從宏觀形勢(shì)到企業(yè)發(fā)展再到咨詢行業(yè)的分析框架來(lái)看，宏觀而言其規(guī)律與全球咨詢市場(chǎng)的變化邏輯相似。顯然動(dòng)蕩的外部環(huán)境和乏力的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使眾多企業(yè)缺乏對(duì)未來(lái)投入信心是問(wèn)題的主因，由于疫情期間資源過(guò)度消耗，很多企業(yè)面臨增長(zhǎng)失速、家底不足而陷入了“先活下去”的境地。
而從企業(yè)采購(gòu)咨詢服務(wù)的原因來(lái)看，最根本的只有兩條，那就是解決當(dāng)下問(wèn)題和抓住未來(lái)機(jī)遇。對(duì)于解決當(dāng)下問(wèn)題的部分，顯然需要企業(yè)自身尚有余力，而且能夠?qū)ψ陨韱?wèn)題做出較為清晰的判斷，再加上對(duì)咨詢服務(wù)能力和結(jié)果的了解，才有可能形成實(shí)質(zhì)性的合作。而對(duì)于抓住未來(lái)機(jī)遇的部分，如果企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入生死存亡的邊緣，或者咨詢公司也難以看清未來(lái)的變局，那這個(gè)部分也就很難加以考慮了。
按國(guó)際常規(guī)邏輯，市場(chǎng)走弱雖然外向抓機(jī)遇的需求會(huì)大幅度降低，但是內(nèi)向解決問(wèn)題的需求總會(huì)有所興起，這也是海外咨詢市場(chǎng)無(wú)論在市場(chǎng)變好或者變壞都能有所發(fā)展的原因。但是中國(guó)咨詢市場(chǎng)顯而易見(jiàn)并不遵循這樣的規(guī)律，從我們的研究來(lái)看，核心原因不外乎企業(yè)對(duì)咨詢服務(wù)缺乏真正的信任，以及與咨詢公司沒(méi)有建立伙伴式合作關(guān)系。
其結(jié)果是市場(chǎng)好的時(shí)候，企業(yè)尚且可以借助咨詢服務(wù)描繪未來(lái)、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇驅(qū)動(dòng)自身發(fā)展，而一旦到了市場(chǎng)急轉(zhuǎn)之下之時(shí)，企業(yè)對(duì)咨詢服務(wù)的不理解和不信任就會(huì)進(jìn)一步加劇，加之本土企業(yè)因?yàn)樯虡I(yè)素養(yǎng)不足，對(duì)自身問(wèn)題的性質(zhì)也難以做出判斷，解決當(dāng)下問(wèn)題和抓住未來(lái)機(jī)遇這兩個(gè)核心需求點(diǎn)就很難站穩(wěn)腳跟，最終的結(jié)果顯然就是企業(yè)咨詢服務(wù)需求的全面緊縮。而這也正是中國(guó)咨詢行業(yè)當(dāng)前情況的主因。從我們的調(diào)查結(jié)果來(lái)看有76%的調(diào)研樣本認(rèn)為咨詢行業(yè)的現(xiàn)狀源于市場(chǎng)不景氣，客戶縮減需求規(guī)模，也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
而咨詢服務(wù)需求的總體縮減，在需求端帶來(lái)的延伸效應(yīng)還包括總體預(yù)算減少，單體項(xiàng)目規(guī)模減小，成交過(guò)程更加復(fù)雜（需要更大范圍的招投標(biāo)，以及更長(zhǎng)的決策過(guò)程等）。而隨之而來(lái)的供過(guò)于求，也使得客戶開(kāi)始在低預(yù)算的情況下，對(duì)咨詢公司的服務(wù)提出了更多以及更高的要求，并且更加結(jié)果導(dǎo)向。這給供給端咨詢公司帶來(lái)的影響，除了內(nèi)卷加劇和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)外，好的方面是也可以加快行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，讓那些無(wú)法真正給企業(yè)和業(yè)務(wù)帶來(lái)改變的咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)一步工具化甚至被淘汰，而使真正有能力給企業(yè)帶來(lái)改變的咨詢機(jī)構(gòu)更加集中優(yōu)勢(shì)更明顯。
但是，在我們看來(lái)這一波咨詢業(yè)的市場(chǎng)下滑，將帶來(lái)的更深刻的問(wèn)題是，在中國(guó)企業(yè)本來(lái)就對(duì)咨詢服務(wù)的價(jià)值存在懷疑的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步打擊和降低對(duì)咨詢服務(wù)的價(jià)格接受度。如果這種趨勢(shì)形成，中國(guó)咨詢業(yè)就很可能會(huì)進(jìn)入我們前面提到的破碎的循環(huán)之中而難以自拔。因?yàn)橹袊?guó)的咨詢業(yè)本來(lái)就是一個(gè)舶來(lái)品，而沒(méi)有海外市場(chǎng)那種咨詢機(jī)構(gòu)與客戶企業(yè)共同成長(zhǎng)的歷史，因此咨詢機(jī)構(gòu)與企業(yè)之間信任的建立就將變得更加困難。再加上過(guò)往中國(guó)企業(yè)在高成長(zhǎng)時(shí)代，本來(lái)就在能力上缺乏真正的投入和基礎(chǔ)，而商業(yè)素養(yǎng)也長(zhǎng)期缺失，所以我們并不認(rèn)為這樣的結(jié)果會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展有利，而企業(yè)也不太可能完全依賴自己解決問(wèn)題，而不靠外部專業(yè)機(jī)構(gòu)的幫助。
好在2025年中國(guó)市場(chǎng)的整體情況已經(jīng)開(kāi)始企穩(wěn)、企業(yè)信心也在逐步恢復(fù)，而面對(duì)十五五規(guī)劃制定高峰期到來(lái)所形成的戰(zhàn)略大年，企業(yè)也正在從之前考慮“如何活下去”，向現(xiàn)在考慮“如何活得好”轉(zhuǎn)變，而這些都將給中國(guó)咨詢業(yè)在2025年注入更多的積極因素，但是在市場(chǎng)沖擊之下中國(guó)咨詢行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的巨變，仍讓將給行業(yè)未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)巨大的不確定性。