從等待和觀望中走出，探索穿越縮量時代的企業(yè)生存法則。
經(jīng)濟(jì)低迷、消費(fèi)降級、市場內(nèi)卷，在這3大因素的疊加影響下，很多企業(yè)面臨“生死坎”，往前一步是懸崖，往后一步是深淵，進(jìn)退維谷。
在這樣一個時代的大變局之下，企業(yè)應(yīng)該何去何從？市場營銷如何做，才能助力企業(yè)熬過縮量的“冬天”？以下8大法則，或許能帶來一些啟發(fā)。
法則一：變，才是唯一的不變
縮量，其底層邏輯是購買力下降、消費(fèi)不足，由經(jīng)濟(jì)下行、失業(yè)、社會保障不健全等諸多因素所致。這意味著，相對于以前，市場環(huán)境變化了，包括消費(fèi)水平、購買習(xí)慣、購買方式以及需求特征等。
市場變了，營銷也要變。企業(yè)的產(chǎn)品，首先要降低升級預(yù)期，雖然國家一再推出各種補(bǔ)貼政策來刺激消費(fèi)，但效果都不太明顯，這說明整體消費(fèi)水準(zhǔn)還未觸底。企業(yè)要看清時局，調(diào)整產(chǎn)品未來趨高的品牌定位。比如，可以通過推出副品牌、子品牌，另辟蹊徑，走中低檔或高性價(jià)比路線，或降低規(guī)格，拉低價(jià)格，讓產(chǎn)品更能符合市場的需求；也可以階段性地推出低價(jià)產(chǎn)品，在節(jié)假日等特定時期加強(qiáng)引流，對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，適時改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
某乳業(yè)集團(tuán)在主營液態(tài)奶、奶粉之外，另起爐灶，重點(diǎn)發(fā)力奶酪、牛肉產(chǎn)品，目前在市場上強(qiáng)勢亮相。該企業(yè)通過開發(fā)新品牌及延伸產(chǎn)品線，開辟了新的市場賽道。也就是說，企業(yè)在原有項(xiàng)目、產(chǎn)品增長乏力的情況下，不妨考慮以拉伸產(chǎn)品線的方式，應(yīng)對市場銷量下滑的大環(huán)境。
在產(chǎn)能過剩的縮量時代，變，才是唯一的不變。在動態(tài)的市場變化中，企業(yè)要與“變”共舞，尋求平衡，尋找突破口。變，也許痛苦；但不變，一定更痛苦。
法則二：親民路線永不過時
縮量時代，保持客戶忠誠至關(guān)重要。無法保證客戶持續(xù)關(guān)注與購買，企業(yè)將難以為繼。因此，走親民路線將是企業(yè)銷量不縮的有力保障。
走親民路線，就是企業(yè)要在供應(yīng)鏈關(guān)系及營銷策略組合上更加貼近消費(fèi)者。廠商關(guān)系很容易淪落成管理與被管理的類上下級關(guān)系，未來則需要努力演變成彼此互融的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，廠商要思考如何壓縮供應(yīng)鏈、降低流通成本，最大程度地讓利消費(fèi)者；而在營銷策略組合上貼近消費(fèi)者，說的是以前消費(fèi)者是被動地購買與消費(fèi)，未來則是企業(yè)要將消費(fèi)者的意見融進(jìn)產(chǎn)品元素，打造消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。走親民路線的目的是融合供應(yīng)鏈，增進(jìn)關(guān)系，提高效率，讓供應(yīng)鏈在市場內(nèi)卷中更有競爭力。
近年遍布全國很多城市的折扣店，爭奪了一些賣場、商超的市場份額。某折扣店不僅開在社區(qū)門口，讓消費(fèi)者購買更便利，而且通過直通廠家的方式，繞過經(jīng)銷商，實(shí)施直采模式，降低了采購成本，以價(jià)格優(yōu)勢吸引了更多顧客，還跟一些廠家以OEM貼牌模式進(jìn)行合作，在不擾亂廠家價(jià)格體系的情況下，實(shí)現(xiàn)“同等的品質(zhì)，更優(yōu)惠的價(jià)格”。此外，該折扣店通過建立社群的方式，自建小程序，每天推送部分產(chǎn)品的特惠信息，保持與顧客的良性互動，保證了銷量的穩(wěn)定增長。
飛天茅臺為了更好地應(yīng)對縮量市場，推出了一系列小規(guī)格用酒：100mL飛天茅臺小酒，適合小聚和自飲；200mL飛天小酒版，適合單獨(dú)飲用或作為禮品贈送?；50mL飛天茅臺小酒版禮盒裝，適合作為禮品贈送或個人收藏。它們的價(jià)格分別為359元、760元、378元。這樣不僅滿足了不同的消費(fèi)場景，而且通過獨(dú)特口感與品牌影響力，吸引了大量消費(fèi)者。茅臺公司通過產(chǎn)品規(guī)格的調(diào)整以及用途的新定義，既走上了親民路線，又更好地滿足了市場需求。
親民路線需要廠商放下架子，大膽征詢客戶對產(chǎn)品的意見。也就是說，要能貼心服務(wù)客戶，而不是高高在上；要能急客戶之所急，想客戶之所想；要能換位思考，贏得信賴，形成口碑效應(yīng)。
法則三：市場創(chuàng)新是永恒的主題
造成縮量的原因，至少有兩點(diǎn)：一是市場需求不足，二是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。也就是說，產(chǎn)品難以滿足客戶內(nèi)在或外在的需求。
市場是企業(yè)創(chuàng)新力的“試金石”，市場創(chuàng)新包括產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、供應(yīng)鏈整合創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等。企業(yè)要通過不同行業(yè)的團(tuán)隊(duì)、外腦咨詢公司、頭腦風(fēng)暴會等平臺或方式，集思廣益，調(diào)整思路，尋找出路。
內(nèi)蒙古是一個有著獨(dú)特飲酒文化的地方，當(dāng)?shù)厝撕染浦v究禮俗，認(rèn)為“無酒不成席”“無酒不成禮”“無酒不成俗”。一場酒宴，不僅可以營造熱烈隆重的氣氛，帶來歡樂，而且可以表達(dá)對賓客的尊敬和深情厚誼。鄂爾多斯酒業(yè)集團(tuán)根據(jù)蒙古這種深厚的飲酒文化，推出了“天誠敬”酒，天字號蘊(yùn)含了“天子敬天”“敬天法祖”等敬天文化，表達(dá)的是敬天、敬地、敬朋友的真誠。好客的蒙古人在宴會上向客人獻(xiàn)歌、獻(xiàn)舞、獻(xiàn)哈達(dá)，成套的敬酒說辭與禮儀、流程讓宴會充滿了樂趣，也帶來了白酒銷量的提升。從文化上創(chuàng)新，鄂爾多斯酒業(yè)集團(tuán)把握住了市場的脈搏。
市場創(chuàng)新，有助于激發(fā)疲軟的市場需求。滿足消費(fèi)者深層次需求的產(chǎn)品，更能讓消費(fèi)者有眼前一亮的感覺，在吸引消費(fèi)者眼球的同時，自然也能撬開消費(fèi)者的錢袋。關(guān)鍵是，你的創(chuàng)新能否取得顛覆性的效果？你的誠意能否深深打動顧客？你的產(chǎn)品靠什么讓他們主動買單？
法則四：大視野，方有大格局
縮量時代，企業(yè)家的視野與認(rèn)知非常關(guān)鍵。
一個企業(yè)家，通常賺不到超出他的認(rèn)知范圍的錢。企業(yè)家既要避免涉足自己不熟悉的領(lǐng)域，又要睜眼看世界，去尋找更多的商業(yè)機(jī)會。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，閉門造車是沒有意義的，擁有大視野，才能建立大認(rèn)知，才能謀劃大格局、贏得大市場。
如今遍布全國的硬折扣店，最早來自德國（一說來自美國），也是在經(jīng)濟(jì)下行周期、大量人口收入下降的情況下誕生的新零售業(yè)態(tài)。縮量時代，在市場需求乏力的情況下，不妨將注意力放在向國外學(xué)習(xí)和引進(jìn)符合國內(nèi)需求的產(chǎn)品、技術(shù)或商業(yè)模式上，或許可以激發(fā)出新的創(chuàng)意。此外，也可以揚(yáng)帆出海，開辟新的戰(zhàn)線，為產(chǎn)品增量尋找出口。
云南某農(nóng)化集團(tuán)，近年業(yè)績一直突飛猛進(jìn)，不僅得益于企業(yè)在國內(nèi)實(shí)施了深度分銷模式，而且得益于產(chǎn)品的大量出口。該集團(tuán)借力“一帶一路”建設(shè)與東博會平臺，主動向東盟展示和推介產(chǎn)品，順利打入東南亞市場。這也成為該集團(tuán)新的增長引擎，企業(yè)利潤更是一再攀升。
站得高，方能看得遠(yuǎn)。在市場通縮的形勢下，企業(yè)應(yīng)該主動走出去，尋找新思路、新理念、新模式、新市場，或直接“拿來主義”，或大膽探索國際市場營銷。如今，在東南亞市場上，中國企業(yè)云集，這也證明了國際化路線是可行的。
法則五：聚焦，聚焦，再聚焦
縮量時代，企業(yè)需要審視自我，不能再像以前那樣在市場上四處撒網(wǎng)、廣種薄收了。企業(yè)要心無旁騖地做主業(yè)，聚焦、聚焦、再聚焦。
這樣做的原因，一方面在于市場疲軟，暫時不需要擴(kuò)大產(chǎn)能；另一方面在于企業(yè)規(guī)模再大，資源也是相對短缺的。與其什么錢都想掙，不如聚焦于自己最擅長的領(lǐng)域，集中發(fā)力，樹立自己在行業(yè)里的權(quán)威。
企業(yè)可以聚焦市場，對有效運(yùn)輸半徑內(nèi)的市場加大投入力度，對其他非戰(zhàn)略或偏遠(yuǎn)市場實(shí)行自然銷售；可以聚焦產(chǎn)品，認(rèn)真對市場進(jìn)行調(diào)研、分析，研發(fā)符合特定顧客群體的新產(chǎn)品；可以針對當(dāng)下縮量市場人群的消費(fèi)特征，努力打造一款兼具賣相、性價(jià)比、情緒價(jià)值、文化內(nèi)涵的大單品，甚至爆品；還可以聚焦渠道，尤其是不被同行關(guān)注的特殊渠道，做細(xì)分渠道銷售的領(lǐng)先者……
茅臺醬香酒營銷公司就深知終端渠道的重要性，近年不斷布局終端網(wǎng)絡(luò)。目前，茅臺醬香系列酒體驗(yàn)中心以及“茅臺醬香·萬家共享”主題終端已覆蓋全國30余個省市6200多家品牌門店，并且百度地圖小程序已上線，用戶可以精準(zhǔn)定位、一鍵導(dǎo)航直達(dá)這些門店，查看門店詳情和茅臺醬香系列酒的品牌數(shù)字陳列。企業(yè)聚焦終端建設(shè)，不僅可以有效提升品牌形象，而且這種體驗(yàn)式終端服務(wù)可以縮短顧客與品牌之間的距離，有助于增強(qiáng)客戶黏性，形成良性互動。
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縮量時代，企業(yè)要有所為、有所不為，要懂得有舍有得，要通過壓縮非核心業(yè)務(wù)，輕裝上陣，不為資金鏈所累，從而增加市場營銷的靈活空間。
法則六：遠(yuǎn)離不實(shí)與假冒偽劣
縮量時代，一些企業(yè)迫于生存的壓力，開始走低質(zhì)低價(jià)的路線，這本無可厚非，畢竟“一分價(jià)錢一分貨”。但也有一些企業(yè)，尤其是通過互聯(lián)網(wǎng)電商平臺、新媒體平臺進(jìn)行銷售的企業(yè)，誤入歧途，走上了假冒偽劣的不歸路。
假冒偽劣，死路一條。這不僅僅是企業(yè)的道德問題，更為國家法律所不容?？s量時代，競爭加劇，企業(yè)運(yùn)營成本高，稅費(fèi)壓力大，但這些都不是弄虛作假、坑害消費(fèi)者的借口。企業(yè)應(yīng)該考慮的是，如何通過縮短供應(yīng)鏈條、集中采購、尋找替代品、深入合作、整合資源等手段，在保證產(chǎn)品質(zhì)量始終如一的基礎(chǔ)上降低成本。
2024年中秋節(jié)，某月餅品牌在線虛假宣傳，不僅被罰以巨款，而且品牌形象受損，經(jīng)營方人設(shè)崩塌，以致千夫所指，可謂咎由自取。
守住良知，是縮量時代企業(yè)求生和發(fā)展的最起碼要求。無論市場風(fēng)云如何變幻，企業(yè)都要堅(jiān)守經(jīng)營底線和商業(yè)倫理，精益求精，最大程度地與消費(fèi)者相知相伴、共生共贏。忽悠顧客，假冒偽劣，最后一定是搬起石頭砸自己的腳。透明的陽光營銷，才是企業(yè)取信顧客的法寶。
法則七：“折騰”“試錯”出真知
縮量時代，躺平意味著死亡。企業(yè)只有不斷地折騰、試錯，才能探索出新路子，發(fā)現(xiàn)利基市場。
折騰，并不是無根無據(jù)，而是建立在高遠(yuǎn)認(rèn)知與深入調(diào)研的科學(xué)抉擇之上。許多優(yōu)秀產(chǎn)品、馳名品牌都是在反復(fù)折騰后找到成功的道路的。激烈競爭之下，更要不斷地摸索，也許才能殺出一條血路，絕處逢生。
折騰，不能“胡折騰”，而要根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和所能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，有目標(biāo)地折騰。折騰，要允許試錯，只要不是故意破壞造成損失，就應(yīng)該允許試錯方不承擔(dān)或少承擔(dān)責(zé)任。試錯也是創(chuàng)新的前提，只有敢于不斷地試錯，企業(yè)才能找到更多解決問題的辦法，開發(fā)出更多前所未有的產(chǎn)品和技術(shù)，在市場上爭得立足之地。
折騰與試錯，是一種遠(yuǎn)見。在變化的時代墨守成規(guī)，將陷入自我設(shè)限的“繭房”，看不到外面更大的世界，最終走向沒落與湮滅。
某上市化肥企業(yè)不斷嘗試擴(kuò)大產(chǎn)品應(yīng)用范圍，最后與車企合作，生產(chǎn)一款車用尿素。尿素是化肥，是種地用的，怎么會用到車上呢？原來車用尿素主要用于凈化車內(nèi)尾氣，特別是減少氮氧化物的排放。它通過與汽車尾氣中的氮氧化物發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，將這些有害物質(zhì)轉(zhuǎn)化成無害的氮?dú)夂退＿@不僅有助于優(yōu)化發(fā)動機(jī)性能和降低燃料消耗，而且能顯著減少柴油消耗，降低成本。對于重型卡客車來說，由于尾氣排放檢測非常嚴(yán)格，使用車用尿素是達(dá)到國家規(guī)定排放標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵。該企業(yè)在制訂市場營銷推廣方案并在全國大力推廣后，成就了行業(yè)第一品牌，國內(nèi)市場占有率位居榜首。拓寬產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)增量的有效途徑之一。
在這個一切皆有可能的時代，企業(yè)只有勇于嘗試、不斷摸索，才能增加發(fā)展可能性，迎來“柳暗花明又一村”的美好結(jié)局。
法則八：借力打力，整合資源
縮量時代，加大投資要謹(jǐn)慎，貿(mào)然投資也是不可取的。在一個產(chǎn)能過剩的年代，善于借力打力，整合資源，不僅有利于自身發(fā)展，而且有利于行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動發(fā)展。
借力打力，需要慧眼獨(dú)具，清晰了解誰是可以借力打力的對象。比說，這種借力打力有沒有經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)？對市場營銷有沒有大的影響？能不能實(shí)現(xiàn)錦上添花？借力打力是一種策略，也是一種眼界，優(yōu)秀的企業(yè)家總能“長袖善舞”，以有限的資源去撬動更大的市場。
一個成功的企業(yè)家，可能手中并沒有多少資源，但他通過組織化的能力，使各種有用的資源為我所用，以更好地借力打力。他要有超強(qiáng)的判斷力，能夠洞察市場，把有效的市場資源整合進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)1+1>2的集聚及拉動效果。
味凡屋酸湯面葉，是方便食品行業(yè)的一個新秀。味凡屋旗下不僅有桶裝的方便面葉系列，而且結(jié)合消費(fèi)降級，推出了袋裝產(chǎn)品。近年味凡屋更是縱橫捭闔，借力打力，不斷打通供應(yīng)鏈。味凡屋作為一家輕資產(chǎn)運(yùn)作的公司，在選擇合作伙伴時非常嚴(yán)苛，不僅要保證產(chǎn)品質(zhì)量，而且在企業(yè)資質(zhì)、設(shè)備、衛(wèi)生條件等方面提出了更高的要求。哪些負(fù)責(zé)生產(chǎn)面葉，哪些負(fù)責(zé)調(diào)料研發(fā)與測試，味凡屋都會全程監(jiān)督合作企業(yè)，以過程管理保證產(chǎn)品質(zhì)量。同時，味凡屋與營銷策劃公司合作，更好地定義新消費(fèi)人群，正所謂“專業(yè)的人，做專業(yè)的事”。味凡屋還善于利用熱點(diǎn)事件與網(wǎng)紅明星，如董宇輝等，宣傳產(chǎn)品、引領(lǐng)消費(fèi)。2024年，味凡屋與廣告公司合作，大力投資高鐵掛名等宣傳，不斷教育市場，收到了良好的推廣效果。這種借力打力的做法，不但降低了企業(yè)全投資的風(fēng)險(xiǎn)，而且強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在體現(xiàn)各自價(jià)值的同時，共創(chuàng)品牌、共享市場。
縮量時代，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)不是縮量本身，而是仍然沿用過去的邏輯與思維做市場。用舊觀念、舊做法來開展當(dāng)下的市場營銷是不可取的，這也注定了企業(yè)發(fā)展之路的坎坷與崎嶇。只有與時俱進(jìn)，看到縮量時代隱藏的機(jī)會，永遠(yuǎn)保持樂觀、心存希望，不隨波逐流、消極被動，放大格局、主動出擊，才能在不確定中尋找確定性，探索出更多的發(fā)展路徑。（作者：崔自三，著名營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家、經(jīng)銷商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家）