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市場營銷的十大趨勢

發(fā)布日期:2023-10-10    來源:市場部網(wǎng)  瀏覽次數(shù):689
核心提示:市場營銷的十大趨勢


市場營銷有三條主線,共十大趨勢

1.互聯(lián)網(wǎng)思維:增長營銷、全域營銷、直播營銷、無界營銷;

2.商業(yè)思維:敘事營銷、體驗(yàn)營銷、情緒營銷、交付營銷;

3.客戶思維:科技營銷、大健康營銷。

介紹一下相關(guān)的商業(yè)概念

1.增長與營銷

營銷,主要是獲客,偏流量思維;增長,主要是留客,偏客戶思維。流量運(yùn)營,是面向弱關(guān)系的,單次博弈的;客戶運(yùn)營,是面向強(qiáng)關(guān)系的,重復(fù)博弈的。

對于互聯(lián)網(wǎng)而言:增長就是運(yùn)營,運(yùn)營就是零售。零售就是細(xì)節(jié),細(xì)節(jié)就是魔鬼。換句話說:互聯(lián)網(wǎng)賣貨,不靠銷售,靠運(yùn)營。

2.營銷與銷售

銷售,就是商家主動找客戶;營銷,就是客戶主動找商家。銷售就是共識;營銷就是改變。銷售,是因果循證;營銷,是夢想拉動。銷售,是因?yàn)榭匆?,所以相信;營銷,是因?yàn)橄嘈?,所以看見。換句話說:營銷功夫在門店外,銷售功夫在門店內(nèi)。所以,營銷,最重要的不是賣產(chǎn)品;而是,銷售前置和前臺接引。

3.營銷和內(nèi)容

營銷內(nèi)容,就是以商家為核心,推廣產(chǎn)品;內(nèi)容營銷,就是以客戶為核心,消磨時(shí)光。營銷,是費(fèi)用;內(nèi)容,是投資。營銷內(nèi)容,一段時(shí)間之后,就沒有價(jià)值了;內(nèi)容營銷,十年之后,還能帶來流量價(jià)值。

4.戰(zhàn)略與營銷

營銷,就是讓銷售變得多余;戰(zhàn)略,就是讓執(zhí)行變得輕松。

市場營銷的十大趨勢

1.增長營銷

增長營銷,就是增長與營銷的混合體。換成大白話說:就是既管流量與轉(zhuǎn)化,又管留存與客戶。能不能舉個(gè)例子?比如:瑞幸咖啡,首單免費(fèi)。這是流量思維,產(chǎn)品力沒變,而商品力拉升。如果僅到這里,還只是營銷,沒有增長。但是它要求你下載它的APP。這時(shí),它除了在意單次流量與轉(zhuǎn)化,它還在意有多少日活,還能持續(xù)低成本觸達(dá)?不光生孩子,還管養(yǎng)孩子。

2.全域營銷

全域營銷,是極其復(fù)雜的。聯(lián)動關(guān)系和運(yùn)營變量非常多。當(dāng)公域流量紅利消失后,我們就要精細(xì)化運(yùn)營。首先在公域上,我們有幾類客戶或者用戶呢?至少四類:公域匿名用戶,比如:一個(gè)流量在一個(gè)落地頁上點(diǎn)擊了2秒后流失。這個(gè)用戶是誰?有沒有標(biāo)簽?能不能畫像?顯然是難的;公域莫名客戶,比如:在天貓上做了投放,門店流量上漲了30%。這30%上漲,能不能精準(zhǔn)定位到投放的每一筆錢?每一條轉(zhuǎn)化路徑?既能也難;公域慕名客戶,比如:因?yàn)槟硞€(gè)事件,某天主動搜索門店或者微信公眾號的流量大增。沒有無緣無故的愛,也沒有無緣無故的恨。這部分來的人往往是因某事件或某KOL轉(zhuǎn)發(fā),慕名而來。

公域列名客戶,比如:讓一些客戶填出他是從哪里聽到我們品牌的?他是怎么對我們品牌一下子產(chǎn)生好感的?把關(guān)系鏈條列一下,就發(fā)現(xiàn)原來是老客戶帶來的新客戶。

對于公域客戶,如果想進(jìn)行客戶管理,那營銷成本和運(yùn)營成本太高了。于是,我們要一拆為四:針對單次流量,進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)化;針對忠誠客戶,進(jìn)行私域承接;針對優(yōu)質(zhì)渠道,營造關(guān)鍵聲量;針對公域粉絲,強(qiáng)化社會關(guān)系。

3.直播營銷

現(xiàn)在直播(自播和達(dá)播),已經(jīng)成了品牌全域增長的一個(gè)標(biāo)配。以前的直播,都是簡單粗暴,直接賣貨。后來,東方甄選賣貨時(shí)講一些產(chǎn)品之外的內(nèi)容。

其實(shí),靠內(nèi)容來帶貨的直播,是避免當(dāng)下直播最低價(jià)內(nèi)卷的戰(zhàn)略級方向。只是因?yàn)閮?nèi)容難度大,需要戰(zhàn)略定力與深耕,很多品牌方還沒意識到,更沒有體會到甜頭。

目前,付費(fèi)直播營銷的紅利還在,以后就像在商場開門店一樣,是常態(tài)。直播營銷的核心,是把圖文靜態(tài)展示,升級成視頻互動展示,甚至是群體小事件營銷。

4.無界營銷

以前,我們靠專業(yè)分工,來提升經(jīng)濟(jì)總效率和總規(guī)?!,F(xiàn)在不同了,我們要靠跨界協(xié)同,來提升經(jīng)濟(jì)總效益和總質(zhì)量。

比如說:異業(yè)營銷。這個(gè)在以前是不可思議的。當(dāng)年電視時(shí)代,很多品牌方都呈現(xiàn)出綜藝文化;現(xiàn)在興趣電商時(shí)代,很多品牌方都呈現(xiàn)出快消文化。

比如:FENDI和喜茶。一個(gè)是奢侈品,一個(gè)是現(xiàn)制茶飲。本是兩個(gè)完全不同的客戶群和品牌調(diào)性,怎么會在一起搞異業(yè)營銷呢?

無界營銷的核心,就是客戶在哪兒,品牌的內(nèi)容和情緒,就在跟著在哪兒。高端客戶也會喝茶飲,盡管品牌調(diào)性和價(jià)值呈現(xiàn)不一定符合,也要?dú)⑦^去,大幅提升在非目標(biāo)客戶的場景存在感和目標(biāo)客戶的內(nèi)容滲透率。

5.敘事營銷

敘事營銷,是指品牌故事和內(nèi)容建設(shè),形成了一種新的營銷策略和創(chuàng)意風(fēng)格。以前是單向輸出、氛圍營造、形象呈現(xiàn),現(xiàn)在是雙向互動、情緒拉滿、消費(fèi)者品牌。

比如:好多乳品公司都強(qiáng)調(diào)一個(gè)“從牧場直達(dá)餐桌”。這樣,不僅產(chǎn)品同質(zhì)化,而且內(nèi)容也同質(zhì)化,甚至品牌形象也趨同。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛,就改變敘事的策略與風(fēng)格。把乳品的產(chǎn)品質(zhì)量好,改成了奶牛飼養(yǎng)好。把品牌換成消費(fèi)者主權(quán),就像客戶真的在觀察一頭奶牛的一生。而品牌方,先推概念“買牛奶,不如認(rèn)養(yǎng)一頭?!?,再推認(rèn)養(yǎng)模式,配合廣泛種草和私域承接,有效地避開了同質(zhì)化惡性競爭。

6.體驗(yàn)營銷

說一句讓很多CEO鬧心的話:產(chǎn)品只是載體,客戶感知價(jià)值才是交付標(biāo)的。體驗(yàn)營銷的核心,把不可感知價(jià)值做小,把可感知價(jià)值做大。把難感知價(jià)值盡可能轉(zhuǎn)化成易感知價(jià)值,從易感知價(jià)值中提煉產(chǎn)品賣點(diǎn),對應(yīng)對客戶買點(diǎn),再升華到小品類大單品,從社會化傳播中尋找記憶點(diǎn)、傳播點(diǎn)和決策點(diǎn)。

比如:沃爾沃重卡的駕駛性能,就是一個(gè)非常難感知的產(chǎn)品價(jià)值。如果我們單純從產(chǎn)品賣點(diǎn)角度,把駕駛性能列成四大指標(biāo),再配上精美的廣告進(jìn)行大規(guī)模投放,可想而知,效果是極差的。

于是,沃爾沃重卡請了好萊塢明星尚格云頓,站在兩輛重卡之間,隨著兩車往后退,他逐漸成為一字馬。這個(gè)就是把卓越駕駛性能轉(zhuǎn)化成客戶有注意力、可感知、記得住且有社會談資的一個(gè)事件。這個(gè)事件,還能進(jìn)行二次創(chuàng)作。因?yàn)榇蟛糠秩擞X得這個(gè)視頻是電腦加工的,品牌方再推出一個(gè)幕后揭秘,證明視頻是真實(shí)拍攝的。

顯然,這種體驗(yàn)營銷,社會動員力很強(qiáng)。能把一個(gè)普通產(chǎn)品賣點(diǎn),營造成一個(gè)短時(shí)間輿論爆發(fā)的社會事件。

7.情緒營銷

情緒營銷,已經(jīng)成了產(chǎn)品同質(zhì)化、內(nèi)容同質(zhì)化、品牌趨同化之后的一大抓手。我們經(jīng)常說:賣得好的漢堡包,賣的不是漢堡包,而是親子關(guān)系。這里指的就是情緒營銷。

還有Uber不務(wù)正業(yè),經(jīng)常搞些莫名其妙的活動營銷,其實(shí)都是在撩動目標(biāo)客戶和粉絲用戶的情緒。

就連以性感路線著稱的維密,也開始降低身段,強(qiáng)調(diào)女權(quán)主義了。為什么呢?這幾年內(nèi)衣行業(yè)受女權(quán)主義、向內(nèi)悅己的驅(qū)動影響,已經(jīng)不是一個(gè)簡單的情緒價(jià)值了。

現(xiàn)在抖音快手上達(dá)人分銷,往往是以最低價(jià)高傭金這些情緒價(jià)值為主流的,這恰好說明了很多品牌在情緒價(jià)值挖掘上還處在低層次狀態(tài),上升空間還非常大。

8.交付營銷

很多人都說產(chǎn)品是最重要的,所以產(chǎn)品是一。按照這個(gè)思維,我們交付給客戶最重要的就是產(chǎn)品了。

我們換個(gè)思路:產(chǎn)品是滿足客戶需求的,品牌是連接客戶情感的。這么說起來,我們交付的東西,似乎不只是產(chǎn)品,還有更多。

比如:米其林三星餐廳,就是不務(wù)正業(yè),搞了一個(gè)內(nèi)容型品質(zhì)生活的餐廳嚴(yán)選。這個(gè)交付算什么呢?

比如:大眾點(diǎn)評,成為中國最大的線上餐飲流量入口和客戶口碑庫。這個(gè)交付又算什么呢?

比如:早年真功夫,說洋快餐是“炸”,它是“蒸”,它是為了中國下一代孩子提供更健康的早餐,引發(fā)了社會輿論,這個(gè)交付算什么呢?

漸漸地,我們發(fā)現(xiàn),一個(gè)企業(yè)交付的成果,可能有產(chǎn)品價(jià)值、客戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、資本市場價(jià)值、社會價(jià)值等諸多維度。維度越高、越深,越就容易建立商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢,就越容易跳出產(chǎn)品價(jià)格競爭。

9.科技營銷

這幾年科技進(jìn)步太快了,每個(gè)人都渴望接近科技、享受科技帶來的紅利。

所以,科技營銷,早就不是以前的產(chǎn)品功能、技術(shù)的宣傳和解釋了??萍紶I銷,是對未來美好生活品質(zhì)的一個(gè)承諾和門檻。

不僅僅是特斯拉靠硬科技把汽車消費(fèi)品做成了一騎絕塵,現(xiàn)在就連食品飲料這些快消品都要靠科技感,才能突出重圍。與此相反,小家電等原來主打科技的,現(xiàn)在開始反向快消品網(wǎng)感化。

有很多有技術(shù)門檻的科技型產(chǎn)品,營銷效果都不好。主要還是產(chǎn)品思維太重,不太善于把產(chǎn)品賣點(diǎn),轉(zhuǎn)化成客戶買點(diǎn)。

還是那句話:客戶并不需要你的產(chǎn)品,客戶需要的是解決他的問題。

所以,針對科技型產(chǎn)品的營銷,必須要注意:營銷不是賣貨,而是解決客戶的問題,特別是解決某個(gè)場景下的客戶痛點(diǎn)。場景,是產(chǎn)品與需求的媒介。這是很多科技型企業(yè),是嚴(yán)重缺失的。

10.大健康營銷 

我們中老年人越來越多,有錢有閑,針對健康與鍛煉的意識,遠(yuǎn)超以前中老年人。包括年輕人,化妝品、保健品都開始主打抗初老了。大健康營銷,核心就是成分黨、配方黨、場景黨、功效黨。整個(gè)社會共謀,把益生菌、玻尿酸、多鈦、膳食纖維、低糖低脂低卡等商業(yè)概念做深做透,形成一個(gè)波段爆發(fā)式的范圍經(jīng)濟(jì)。未來十年,我們面臨著諸多不確定性,而大健康營銷,是為數(shù)不多的,可以預(yù)見的確定性之一。大

健康不是只講滋補(bǔ)、營養(yǎng),涵蓋面非常廣泛,包括家居、服裝、心理、生活方式等幾乎涵蓋了消費(fèi)的方方面面。這時(shí),就給我們提出了很多有意思的課題:比如,很多滋補(bǔ)品是有品類無品牌;很多營養(yǎng)品是有原料無成品價(jià)值感;很多高級原料在終端無超額溢價(jià);很多大健康的生活方式,客戶沒有支付意愿,等等。

還需要特別提醒的是:大健康營銷,千萬要關(guān)注視頻號中老年購買能力和流量紅利。

  結(jié)

我們總結(jié)了市場營銷十大趨勢,沿著三個(gè)維度:1.互聯(lián)網(wǎng)思維,本質(zhì)是品牌網(wǎng)感化和渠道網(wǎng)絡(luò)化。2.商業(yè)思維,本質(zhì)是客戶注意力和體感、口碑傳播的強(qiáng)化。3.客戶思維,本質(zhì)是客戶認(rèn)知成本相對比較低的教育路徑。

營銷,是體系化、多變量、長周期的一項(xiàng)資產(chǎn)。好的營銷,會讓銷售變得多余。好的營銷戰(zhàn)略,會讓營銷動作變得簡單。

 



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